“西太后”Vivienne Westwood在中国加速开店,背后有一家山东公司在助推

“西太后”Vivienne Westwood在中国加速开店,背后有一家山东公司在助推(图1)

英国设计师品牌Vivienne Westwood最近在杭州中心围挡了一家店。这是它在杭州的首家门店,铺位临街且有双层零售空间。作为武林广场地铁站的上盖项目,杭州中心是华润在这座城市的又一个重点投资项目。

写字楼上配套了四季酒店,这让许多网友认为能在楼下商业项目圈出双层门店的品牌,应该跟路易威登和迪奥一个级别。不过Vivienne Westwood也给了这家店足够的重视,除了双层空间外,里面或还将搭配一家咖啡店。

设计师Vivienne Westwood在2022年12月离世,但品牌扩张的速度并未因此受到影响。近期它在北京三里屯太古里也围挡了一家双层店,而在过去一年里,其开店的城市包括成都、合肥、深圳、武汉、天津。更早之前,它已经在上海南京西路的中泰富广场和北京SKP对面的华茂商业街开店。

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由于Vivienne Westwood不是上市公司,它没有定期向公众披露财务数据的义务。但根据一份提交给英国公司注册署的文件,它在2021年收入同比增长57%,毛利润增长81%,分别为6620万和4030万英镑。这仍然是一家小型公司。

作为对比,价位相似的Acne Studios在2020年销售额已经达到2.6亿欧元,但在中国大陆的门店数量为18间。而根据Vivienne Westwood的官方公众号,其目前国内门店总数达到25家。可Vivienne Westwood在2011年就已经进入中国内地,而Acne Studios则是在2018年。

和大部分欧洲设计师品牌类似,Vivienne Westwood最早通过中国香港和内地消费者接触。一篇《女装日报》于2011年发布的文章指出,所有香港门店约60%的销售额由内地消费者贡献。而也是在同一年,Vivienne Westwood在上海港汇恒隆广场开出了内地首店。

不过Vivienne Westwood本人对在中国市场扩张并无太多积极态度,她甚至直接表示:“对中国市场了解不多,对在这个市场发展也没有太大兴趣。”但设计师的表态是一回事,管理层的实际想法却又是另一回事。

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受制于规模,欧洲设计师品牌在中国市场扩张,通常只能从买手店做起。但在正式进入内地市场后,Vivienne Westwood却开了不少门店。这得益于它和山东银座商业集团的合作,双方成立了合资企业。Vivienne Westwood负责提供格调,银座商业集团则通过遍布全国的商业资源提供铺位。

对于中国消费者来说,银座商业集团最为人熟知的是其旗下商场品牌银座商城,主要在华北市场运营。从级别上来看,银座商业集团的项目既有深入到县城的商场,也有开在省会城市的高端购物中心。

从各类开业消息中能看到,2013年Vivienne Westwood在济南银座商城开店,随后又进入武汉汉街万达广场、无锡八佰伴、南昌绿地缤纷城、重庆茂业天地和上海五角场合生汇等商场。这些商场大部分有着不错的人流,但跟如今的深圳万象城、三里屯太古里和上海中信泰富相比,级别相差甚远。

而这在某种程度上也导致了Vivienne Westwood在中国市场出现了有知名度但不高,扩张但没有存在感的尴尬处境。但另一方面,由于整体规模有限且之前在中国市场的营销举措不多,这为它后面调整发展策略提供了空间。

最近几年,Vivienne Westwood在中国又重新捡起了作为高端设计师品牌的定位。它不断强调创始人的先锋形象和设计遗产,在社交媒体上也有许多人因《娜娜》等日本动漫而对其美学有所认同并自发进行传播。这些都让这个早早就进入中国的品牌,又重新激发起市场的新鲜感。

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不过,中国市场并不缺欧洲设计师品牌。Vivienne Westwood的优势是它已经有能够走量的入门级爆款产品,比如土星Logo项链。但另一方面,它更为完整的朋克形象在中国至今仍未完全被消费者认知,更多时候还是只在时装爱好者圈子内受到推崇。

相较于手袋和鞋履等配饰,项链和手链这类产品的可替代性高,品牌也难以在这个品类中抬高溢价。在如今的门店规模和开店速度下,Vivienne Westwood产品组合带来的整体形象效应提升却仍待提升。

但至少,它仍处在地产商的雷达之内。许多购物中心在近期均启动调整。在上一波街头潮流的热度过去后,这些地产商如今开始集中引入设计师品牌,将其作为其它高端奢侈品牌的补充。而Vivienne Westwood则借这些开店机会,重新拾起高端形象。

更重要的是,零售环境变动让许多奢侈品牌收缩扩张策略,许多原本预计定位高奢的新建商场不得不选择高端设计师品牌作为替补。这种现象在2015年前后奢侈品行业寒冬期间也频繁发生。尽管许多设计师品牌在行业回暖后都会被要求在商场内给奢侈品牌挪位。

文章来源:界面新闻

作者:陈奇锐

来源:经济观察报


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