三个月推出11款联名,优衣库要下一盘什么棋

不断联名下的优衣库奔向10万亿日元“小目标”。11月21日,北京商报记者了解到,单是今年的秋冬,优衣库就推出了11款联名,虽然说优衣库做联名并不是新鲜事,但不到三月时间推出11款联名款也并不常见。频繁联名背后是优衣库10年创收10万亿日元的目标,但在整体业绩增速放缓乃至大中华区份额下滑的当下,优衣库的小目标能这么容易实现吗?

三个月推出11款联名,优衣库要下一盘什么棋(图1)

疯狂联名

“太可爱了,必须买。”优衣库Anya Hindmarch联名款的帽子、围巾、手套、毛衣全部被柚子放进了购物车坐等开售激情下单。11月24日,优衣库首度携手英国设计师品牌“ANYA HINDMARCH”推出 的“UNIQLO x ANYA HINDMARCH”全新系列新品将正式发售。像柚子一样想全套入手的不在少数。MOMO在小红书平台发布了一起蹲守的帖子,底下有不少的人回应。

优衣库官方客服人员对北京商报记者表示:“该款系列将在中国大陆市场发售,海外市场是否同样发售并不清楚。”根据该人员介绍,该款联名毛衣售价299元,手套帽子价格均为99元,围巾售价199元。

“除了与Anya Hindmarch的联名,11月优衣库还与服装品牌Engineered Garments合作推出了3款全新PUFFTECH空气棉服系列。”该客服人员表示。

事实上,今年秋冬以来,优衣库推联名的动作肉眼可见的频繁。北京商报记者了解发现,11月,优衣库还推出了与JW Anderson 的2023秋冬合作系列新品。9月,优衣库推出了与前纪梵希创意总监Clare Waight Keller联名合作的“UNIQLO:C”系列37款单品,涵盖风衣、针织衫、衬衫、半身裙和长裤等。

据不完全统计,自今年8月份以来,优衣库陆续推出了11款联名,除每年都会有的JWA和INES系列外,还包括部分第一次合作、或者多年以后再续前缘的设计师及品牌。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,优衣库在联名这一领域算是做得不错的企业。联名在一定程度上提升了优衣库的品牌格调,虽然优衣库被认为是大众品牌,但却不土,这对于消费者而言很重要。可以说优衣库在联名策略的推动下,在大众百搭品牌的基础上也具有一定的时尚基因。

甚至业界有种优衣库速来以联名“打天下”的说法。在小红书平台,优衣库联名词条有着9万+的推荐笔记。对于优衣库联名推荐、试穿、测评的博主不计其数。而优衣库凭借联名营销也在过往的发展中占据着颇高的话题度。

2019年之际,优衣库与美国当代艺术家KAWS合作推出“KAWS:SUMMER”系列新品,包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包,图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION,还有KAWS在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。也正是基于联名设计师的知名度,该系列联名发售之际在中国市场被疯抢。

据了解,该系列最高售价仅99元的产品在部分店铺3秒内就被全部抢光,而在二手市场,此系列产品的价格一度被炒至10倍至近千元的价格。

同样,在今年4月优衣库发售的与名侦探柯南联名的T恤在一片争议声中不仅登上微博热搜获得不少关注度,还收获了不小的销量。在优衣库淘宝店,印着“柯哀CP”头像的款式月销2万+ ,而其他单人形象人气最高的怪盗基德款只有7000多。

事实上,除与设计师联名外,优衣库还与众多IP包括迪士尼、奥特曼、超级马里奥、LineFriends、神偷奶爸、星球大战、街霸等进行合作。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,虽然推出联名款可以保持营销热度,提高话题度,是内容营销方式,但由于快时尚品牌受到线上平台、短视频及直播等方式的影响很大,其作用可能会逐渐降低。

冲击10万亿日元目标

保持热度也好,提升品牌格调也罢,从优衣库母公司迅销集团的角度来看,所有的动作都要为创始人定下的小目标服务。

此前,优衣库创始人柳井正给优衣库定下了10年10万亿日元的目标。

10万亿日元的规模是什么概念?根据财报数据,2023财年(截至2023年8月底的12个月内),迅销集团综合收益约为2.77万亿日元,同比增长20.2%;经营利润3810.9亿日元(约185.8亿元人民币),同比增长28.2%;净利润2962.29亿日元(约144.4亿元人民币),同比增长8.4%。

10年业绩翻四倍不算容易。

根据财报数据,2022财年,迅销集团销售额2.3万亿日元,同比增长7.9%;净利润2733亿日元,同比增长61%。如剔除日元贬值导致业绩膨胀的影响,营业利润仍然同比增长约14%,归母净利润同比增长约16%。对比之下,2023年迅销集团净利润增速大幅放缓。也正是基于业绩增速放缓的情况,在2023财年报告中,迅销集团预测2024财年业绩增速将放缓,预计收益同比增长10.2%至30500亿日元(约合人民币1488亿元),经营利润同比增长18.1%至4500亿日元(约合人民币220亿元),净利润增长4.6%至3100亿日元(约合人民币151亿元)。

优衣库在大中华区的表现也不尽理想。根据财报数据,在2022财年优衣库大中华区营收获得5385亿日元(约合273亿元人民币),同比增长1.2%,营收占比从25%下滑至23.4%。2023财年,优衣库大中华区营收为3209.82亿日元(约合166亿元人民币),同比增长4.6%。营收占比进一步下滑至21.9%,减少3.3个百分点。

伍岱麒表示,优衣库面临着如今大多数快时尚品牌共同存在的问题,那就是线上服饰品类占比加大,线下客流减少及运营成本的增加,都给企业带来压力。

据了解,优衣库曾以涨价来抵抗这些压力。此前迅销集团方面对外表示,优衣库日本对约20%的秋冬产品进行了涨价,部分春夏新品价格也有所上调。迅销集团首席财务官冈崎健在财报后的会议中也表示:“涨价战略也对盈利能力的提升产生积极效果。”

不过,随着优衣库的涨价策略,消费者的吐槽和不满也日渐显露。

消费者小吴表示,自己经常买优衣库的衣服,慢慢对比发现基本涨价100到50元,而且折扣也变少了,之前限时特优的周期特别多。木子也表示优衣库衣服涨了不少,之前有很多打折活动,T恤最后到手价能低到39-59元,现在这种活动基本都没有了。“去年军旅式夹克399元,今年就涨到了499元。再见了优衣库,不配。”木子说道。MOMO表示,这一季优衣库的新品价格都卡在了399元,个别突破了400元大关,感觉自己穿不起优衣库的衣服了。

随着优衣库的不断涨价,越来越多的消费者调侃“月薪两万穿不起优衣库了”。

北京商报记者 郭秀娟 张君花


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