一杯8.8元,陆正耀9.9元咖啡不满足又来对标蜜雪?库迪咖啡搅动茶饮市场

携“瑞幸光环”入局的库迪咖啡同样没有放过茶饮赛道。近日,库迪咖啡在福建推出旗下第二品牌茶猫,主打原叶鲜奶茶,售价8.8元/杯,再用低价策略。如瑞幸咖啡当年推出茶饮品牌小鹿茶一般,库迪咖啡不仅入场时采取与其相似的打法,如今同样试图将茶饮品类当作第二曲线。而茶猫这次的联营模式,从阶梯式收取服务费到开店投入金额,则是向前辈库迪咖啡取了经。在业内人士看来,供应链和运营经验纵然是茶猫的优势所在,但茶饮与咖啡差异较大,低价茶饮策略能否被消费者买单仍是未知。

一杯8.8元,陆正耀9.9元咖啡不满足又来对标蜜雪?库迪咖啡搅动茶饮市场(图1)

再以低价策略入局茶饮

库迪咖啡难逃茶饮诱惑。近日,库迪咖啡旗下第二品牌茶猫落地福建,门店正在测试品牌视觉、产品、价格等各个方面。从现场来看,茶猫门店整体以灰绿色色调为主,坐落商业街,紧邻库迪咖啡、蜜雪冰城和中国黄金等品牌。

产品方面,茶猫主打原叶鲜奶茶,还售卖牛乳茶、粹椰、纯茶、果茶系列,以及库迪咖啡同样推出过的五常米乳系列。售价方面,根据点单小程序,茶猫的产品售价都在8.8元/杯,奶冻、麻薯、芋泥等小料售价为2元/份。不仅如此,店内全场8.8元,第二杯半价的字样也较为明显。

而关于本次库迪咖啡进军茶饮市场一事,消费端也给出了不同的态度。有消费者支持库迪咖啡,表示“拒绝高价咖啡,支持国产品牌。没有库迪之前一杯咖啡要好几十,支持库迪把价格打下来”。有消费者认为现在奶茶品牌已经够多,库迪咖啡做奶茶还是“算了吧”。还有消费者调侃道“又要割加盟商韭菜了”。

关于品牌的未来发展规划,北京商报记者联系到库迪咖啡,库迪咖啡首席策略官李颖波表示,茶猫聚焦健康奶茶赛道,将于2024年1月正式上市。目前库迪咖啡全球门店数已接近6500家,国际化布局已基本完成,并建立了当涂华东供应链基地和芜湖国际供应链基地,两个基地规划面积合计36万平方米,将于2024年初陆续投入运营。第二品类的推出,将会充分发挥公司供应链、智能化、运营体系和客户群体的协同效应。

延续主品牌打法

如今看来,库迪咖啡不仅入局时紧握“瑞幸光环”,连推出第二品牌的举动都有着瑞幸咖啡的“影子”。不过,茶猫在整体打法上,还是利用了库迪咖啡的经验。

说到库迪咖啡,就不得不提其与瑞幸咖啡之间的千丝万缕联系,如今进入茶饮市场的举动更是似曾相识。门店选址、低价策略、流量代言、产品结构,库迪咖啡出场时的打法与当年的瑞幸咖啡如出一辙,不同的是,库迪咖啡毫不避讳地介绍其创始人正是瑞幸咖啡前创始人。前有瑞幸咖啡推出茶饮品牌小鹿茶,现在库迪咖啡也走起了“老路”。

经营策略方面,茶猫与库迪咖啡模式相似。据李颖波介绍,公司仍将采取风险共担的联营模式经营茶猫。服务费方面,与库迪咖啡按照门店经营毛利收取阶梯服务费类似,一位库迪咖啡的招商人员告诉北京商报记者,茶猫毛利2万元以下不收取服务费,毛利2万-3万元收取10%服务费,依此类推,毛利在 80万-100万元时收取25% 的服务费。投入费用方面,以60平方米以上的门店为例,茶猫的单店投入费用为35万元,其中包括设备、柜体店招、基装家具,而当年库迪咖啡的加盟手册,同样大小门店的前期投入费用为33万元左右,包含设备、装修、柜台柜体和其他装修费用。不过,一位接近库迪咖啡的人士表示,茶猫暂时未对外开放加盟,只对库迪咖啡联营商开放。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,库迪咖啡一直在多方面寻找扩大规模的渠道,例如开出海外市场门店等,但咖啡赛道饱和度愈发高,开设茶饮品牌也是在尝试扩张更多门店。不仅如此,库迪咖啡后端的供应链等已经能够支撑一定的品牌规模,由于寻找外部客户存在一定难点,在供应链产能有余的情况下,便希望以差异化布局更多门店,而这同样有助于其提升自身盈利能力。

与地方性品牌一同竞争

纵观茶饮市场,头部品牌纷纷寻找增量,奈雪的茶开放加盟,喜茶公开产品配方,乐乐茶推出24小时营业门店和早餐屋,而茶饮界前辈的生存状况似乎不太乐观,例如“一点点否认倒闭”等话题此前还登上热搜。正如李颖波所介绍的,茶猫拥有库迪咖啡在供应链方面的优势,但茶饮市场角逐激烈,小鹿茶孵化3个月后便开始单飞,但后来部分门店改为瑞幸咖啡,甚至最后以产品线的形式出现在门店中,茶猫想要站稳脚跟似乎并不容易。

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平指出,咖啡与新茶饮之间频频“跨界”已是正常市场现象,咖啡和茶饮消费者群体有一定的重叠,各品牌都在寻求差异化竞争,尝试不同品类不仅可以丰富品牌创新出新产品,还有助于探索咖啡和茶饮市场的新商业模式。库迪咖啡在采购、生产工艺、仓储物流等方面具有经验,并具备较强的品牌影响力,有助于新品牌迅速打开市场。

但对于茶猫而言,接下来恐怕将要面临不小的挑战。王振东指出,运营经验和供应链的确是茶猫的优势所在,但咖啡与茶饮品类的价格体系不同,咖啡产品的定价大多处于中等,低价咖啡策略可能会激发消费需求,低价的茶饮品牌较多,万店选手更是存在,茶猫采取的低价策略不一定被消费者买账。其次,咖啡作为舶来品,在国内市场并没有太明显的地域流派,也从一定程度上促进了库迪咖啡的发展,而茶饮品类的地域性较强,许多市场都已有了较为成熟的地方品牌,能否占有一席之地仍有待观察。

林先平进一步指出,茶饮和咖啡虽然都是饮品,但在本质上有着根本性的区别,二者在价格上不会构成竞争。长远来看,茶饮和咖啡的品牌发展都需要产品创新、服务质量、营销策略等多方面因素。对于茶猫来说,要在市场站稳脚跟,需要继续发挥其低价优势,并不断提升产品品质和口感,根据市场变化及时调整策略。另外,茶猫可以考虑与一些大型企业合作,共同开发新产品,扩大市场份额。

北京商报记者 张天元


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