“活力三老头”:为国货老品牌抽中“复活卡”

九派新闻

“活力三老头”:为国货老品牌抽中“复活卡”(图1)

自走红以来,活力28代工厂成都意中变得热闹了起来:一辆辆货车频繁进出、狂热粉丝和各方拜访人士蜂拥而至.....工厂“白+黑”运转,工人们忙碌的身影从未停歇,一袋袋产品被迅速打包装箱,发往全国各地。

成都意中位于成都市青白江区青江南路的一个工业园区。放眼望去,工厂车间到处可见岁月侵蚀的痕迹——旧式工业风扇在厂房旋转,墙皮脱落露出砖墙,天花板上的灯管微弱发光。而如今,这个老旧工厂仿佛重新点燃了生存的希望。

而这一切源于一波天降的“泼天富贵”。9月中旬,因被“花西子风波”搅起的巨大流量砸中,曾经响彻全国的湖北沙市品牌“活力28”,凭借三个老头的真诚带货,再度回归消费者视野,并狠狠地“火了一把”。

“活力三老头”:为国货老品牌抽中“复活卡”(图2)

图源:红星新闻

没有剧本,没有水军,也没有催促下单,只有两个或三个老头面对镜头,开展朴实无华的直播。互联网上,他们被网友亲切称为“活力三老头”;现实中,他们则是活力28代工厂成都意中的副总经理胡文忠、总经理助理万仲,还有活力集团的驻厂代表沈军。

几乎是一夜间,三个老头被卷入了一个巨大的“流量场”,从网络的“边缘人”变成“新顶流”。面对突然涌现的流量,他们从最早的手足无措,到坚定拯救活力28国货老品牌的念,乃至对工厂的前景有更多想象。

近日,九派财经前往成都,与“活力三老头”进行了一场深度对谈。

【1】“孩儿们捅了老头窝”:从手足无措到拿捏自如

时间正在变得规律。每天上午9:00-11:00、晚间19:00-21:00,三个老头在活力28直播间准时上播。不一会儿,点赞、弹幕刷屏,排名迅速攀升,多数时候都在榜单前三。

53岁的万仲总在镜头最前面。他是直播间的“常驻主播”,比其他两位老头出镜更多,人气也最高,被年轻网友们亲切地称为“眼镜大叔”。另一位“光头大叔”是沈军,他已经过了退休年龄,常扮演着相声里捧哏的角色。

“活力三老头”:为国货老品牌抽中“复活卡”(图3)

万仲与沈军在直播

直播间内的聊天氛围越来越熟络,几位老头接梗越发自如——有粉丝要求他们说“公主请下单”,他们回“这么多公主,癞蛤蟆把你们带走!”;当粉丝问到,产品会过期吗?他们称:孩儿们,两年后再来问。

直播条件也好了不少。比如,直播工具已由一台淘汰老手机换成了最新款的苹果15,直播间还有了新打光板和手机支架。背景也不再是斑驳的墙面,而是摆放丰富产品的货架,甚至还挂上了印有“活力28”“沙市日化”的背景板。

“活力三老头”:为国货老品牌抽中“复活卡”(图4)

成都意中总经理助理万仲

胡文忠则在抖音上开通了“云股东之家”账号,自称“懂事的董事长”,称近700万的粉丝为“云股东”。这个新账号是他用来收集“云股东”建议、定期汇报工作总结的渠道。

与直播间动辄上万的人数规模相比,用来直播的房间仍是老旧且狭小———老式木板门上挂着生锈的锁头,开门常会发出“嘎吱嘎吱”的声响;两排长条日光灯管,偶尔因工作时间过长而“罢工”;靠墙的旧沙发与办公桌表面被划痕和污渍覆盖,处处显露出岁月的痕迹。

然而,就是在这样简陋又普通的环境,三个老头和活力28迎来了一场“泼天的富贵”。

“孩儿们捅了老头窝呀。”回想起来,万仲还是觉得不可思议。那几天,为了抓住这波热度,用来直播的手机热得发烫,只能在后面架着一个风扇对着吹。而三位老头咬了咬牙,24小时轮班通宵直播,坚持了近一周。

不过,当旧时代的三个老头跨步来到直播带货的新世界时,他们不可避免地面临各种意想不到的突发事件。

就在走红当天,胡文忠将“79元套餐”装满了6瓶2.6公斤的洗衣液,结果单个订单过重导致包装易破损,拉高了店铺退货率;沈军则总是感到困惑,直播间为何突然被关闭,“一天好几次”,后来他才知道这是被关“小黑屋”了。

当然,这样的误打误撞偶尔也会迎来好运。9月17日,活力28因为直播时价格搞错,胡文忠决定为23万单洗衣粉退款10元,没想到这一举动却冲上热搜,意外赢得了口碑。

【2】被流量改变的工厂:员工涨薪了,来了“90后”

很少人知道,老头们鼓起了多大勇气来到镜头前。最初爆火那会儿,沈军只感到惶恐,“怕做不好这个(直播)”;而万仲会在外出购物被店主认出,下意识地选择否认真实身份,急匆匆付钱离开。

与活力28品牌的逐渐绑定,让他们倍感压力,生怕自己的一举一动会对品牌产生影响。即便如此,三位老头还是试图笨拙而努力地抓住这个来之不易的机会。

“活力三老头”:为国货老品牌抽中“复活卡”(图5)

成都意中副总经理胡文忠

刚过去的双十一,为了跟上电商大促的节奏造势,几个老头还特地统一了装束:褐色条纹衫搭配着西裤,外搭深黑色西装。“西装都是新买的,一千多块钱一套呢!”已经数十年没穿西装的万仲看上去有些心疼。

好在效果不错,双十一当天三个老头直播间销售额超500万,还顺带给同厂老国货春娟打响了一些名气。“短短2个多月,店铺总销售额超过了1个多亿,以前简直不敢想。”胡文忠感慨。

某种程度上,活力28的几个老头们有着强烈的紧迫感,而这来源于他们取得的共识——过去取得的一切不可复制,“天时、地利、人和造就了这个直播间。”如果再来一次,未必还能这样走红。

为了接住这场从天而降的流量,已经过退休年龄的沈军,仍强迫自己背下一堆违禁词,甚至有时烟瘾犯了也得忍着,“下播了再赶紧抽几根”。万仲最近搞清了直播的底层逻辑,类似数据分析、点赞评论对人气和停留的影响,他总在嘴上说出“粉丝画像”等专有名词,时不时分析起账号粉丝年龄层、地区等比例。

不管是三个老头直播账号后台,还是沈军、万仲的个人账号都被热情的粉丝“占领”。万仲的个人邮箱每天都收到各种“热心邮件”,内容涵盖直播内容、时长,上货选品、售后等建议,甚至还有求职简历。

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活力集团驻厂代表沈军

相比之下,胡文忠则面临着更多的考验。作为活力集团成都代工厂的负责人,胡文忠以中间者的身份,代替活力集团完成了许多原本应由品牌方完成的工作。在倒闭风波时,为了继续生产产品,他跟十几家供应链重新谈判,恢复并保持生产;直播间走红后,他负责保证供应,及时跟进并梳理产能。

就在前不久,胡文忠还找了外包团队,帮忙以成都意中的名义申请注册了“三个老头”和“两个老头”商标。

“每天能抽完整整两包烟,过去并不会这样。”胡文忠坦言压力很大,走红固然是好事,但他现在经历前所未有的焦虑。一开始,车间24小时两班倒,产能勉强跟得上,但招工难、成本控制、假货风波等问题却开始浮现。

近两个月时间,胡文忠给原有的一线员工工资涨了2-3倍,安抚他们加大的工作量;成都意中扩招了近一百多人,但多数是外包人员,他认为“还是要求稳一些”;在直播方面,工厂成立了新的电商部门,还来了几名年轻的“90后”,同步开通了快手平台的直播。

对于最棘手的假货问题。就在近期,胡文忠和活力集团内部还为此召开了一场如何解决假货问题的线上会议,希望能够找到有效的解决方案。“这个问题具有一定的挑战性。”他说。

【3】抽中“复活卡”:拯救国货老品牌于悬崖边上

这些老人们之所以愿意坚持,来源于对“活力28”难以割舍的情怀——希望将这家国货老品牌从悬崖边上拉回来。

2023年6月,活力集团发布《致活力集团员工的公开信》称,面临前所未有的困难和挑战,从2023年6月1日起,所有员工将停工停薪并解除劳务合同。

胡文忠同样察觉到了异样。去年,他参加了一场活力集团会议,发现供应链存在不少问题,“利润是负数,成本一个厂比一个厂高。”。与此同时,沈军的工资逐渐开始停发。“从今年年初到现在,靠着一个月4000多的退休金生活。”

他们始终没有选择放弃这个品牌。“最糟糕时,被欠了1000万代工款。”但胡文忠依旧选择代工活力28的产品,并将合作模式转变为直接原料加工、销售。走红后,沈军拒绝意中提供顾问身份的工资,认为活力还有一线生机;几个月没回重庆老家的万仲,同样耐着性子在镜头前,一坐就是六七个小时。

信任的是品牌,它没有得罪消费者。”胡文忠说。即便是品牌陷入困境的时候,成都意中代工活力28的业务订单量,一度也占据了工厂总订单的三成。

“活力三老头”:为国货老品牌抽中“复活卡”(图7)

事实上,作为老国货品牌的活力28,一度十分“抗打”。很长一段时间,活力28曾占据全国洗涤市场份额的60%以上。外界给活力贴上许多标签:第一家赞助央视春晚的企业、第一家全国500强企业.....后来,活力28经历几轮起伏,从被迫停产到重返市场失败。

直到2017年,泰国安宝集团投资30亿元重启活力28,职业经理人李健飞加入,红杉中国等顶级融资机构也向其抛出“橄榄枝”。活力28再度重新焕发生机,营收从2019年的1亿元增长至2021年的20亿。

迅速膨胀似乎总是面临风险,特别是在消费趋势、生产经营模式和渠道都飞速变化的今天,反复经历风险与挑战的活力28,与同行间差距越拉越大,甚至是明显“掉队”了。

如今,中国日化洗涤用品市场已然十分成熟,有多年占据绝对优势的宝洁、联合利华两大国际日化巨头,也有不断加速崛起的本土品牌立白、蓝月亮、纳爱斯,这些头部品牌逐渐分噬市场份额,几乎做到了市场垄断。

活力28早已不比当年,这场朴实商战要追赶的路似乎还很长。但幸运的是,流量“新世界”派给了他们一张“复活卡”,凭借这三个老头的卖力直播,曾经既定的结果有了些许偏差。

11月22日,活力集团首次新增破产审查类案件,法院根据申请裁定受理湖北活力集团有限公司重整一案。至此,活力28从申请破产清算转为重整。“这是好事,不是破产而是重整确定债务,更好地发展。”活力集团董事长李健飞在接受九派财经采访时称,相信活力28会越来越好。

【4】流量如何成“留量”:三个老头的新思考

走红至今,胡文忠每天不断接到新的来电,有媒体的采访邀约,有电商平台的咨询洽谈,还有各界人士的合作意向。“不少知名品牌主动向活力28发出合作邀请,”胡文忠认为,在选品上有些难度,“这要动一动脑筋”。

“活力三老头”:为国货老品牌抽中“复活卡”(图8)

工人们正在加紧打包发货

但直播江湖的残酷是无差别的。相比前两个月,直播间流量下滑变得越来越明显,三个老头的直播间每天在线同步观看人数,从超过10万下降到只有8、9千,每场直播的销售数据也在下滑,甚至不断刷新新低。

流量红利正在逐渐消退。在外界看来,三个老头的当务之急应是如何将这波流量有效留存。

胡文忠决心先将注意力集中在产品上。“不能辜负粉丝们的善意。”他希望,活力28的产品利润还能进一步压缩,能够是“极致的性价比”。这并非易事,内部需要不断研发产品,而不是追求短期营销,他希望活力28对得起“国货”两个字。

“活力三老头”:为国货老品牌抽中“复活卡”(图9)

“要锻造出国货的力量,哪怕成本再高。”于是,历经数十载摸爬滚打,终于在日化行业闯出一番天地的胡文忠,试图用尽全力再拼一把。

这是个艰难的决定。胡文忠坦言,国内日化行业十分内卷,竞争非常激烈。“从0到1打造一个品牌非常困难。”但他认为,只从事低端产品的代工或生产研发是没有未来的,无论是产品还是品牌都不会被用户接受。

此前2020年,成都意中决定与活力集团合作时,胡文忠便咬牙花费了500多万元,完成了生产设备的技术升级和改造。更早在2018年,胡文忠还选择与专业的科研机构合作,并在内部组建了近20人的研发团队。

与胡文忠合作多年的广东工业大学绿色日用品创新研究院院长赵建红,一直在为意中提供配方开发和工艺改进方面的支持。“走红后,意中希望在现有配方上进行质量提升。”据赵建红透露,意中拥有一定的研发基础,非常注重产品创新。

赵建红合作过多家行业世界500强、国内主流企业。在他看来,目前活力28最重要的任务是尽最大努力挽救现有市场。因此,生产适应消费者需求的产品,可能是他们当前最需要关注的事情。

作为老国货品牌的活力28,与海内外知名品牌已不在同一起跑线。有资深行业人士认为,在统一标准上,各个品牌的使用性能差距不大,但是从细分功能、差异性以及创新、附加值等方面,活力28仍有许多需要追赶的地方。

不难看出的是,三个老头和活力28的新考验才刚刚开始。

胡文忠看上去很有信心,尽管他对近期工厂从产能不足转变为产能过剩感到了一丝焦虑。不过,他仍然设定了目标:每个月要维持全平台6000万的销售额。

其他的计划也在积极进行。接下来,活力28线下渠道的销售会逐步恢复,满足更多消费者的需求。而活力28在新疆的意中代工厂,已经开始落地启动。

按照计划,几位老头可能很快会过去驻厂监督,也许还将在那做几场直播。

来源:九派财经

记者:涂梦莹

编辑:郭梓昊


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