黑蚁资本张沛元:消费创业需要把握结构性机会 构建有壁垒的商业模式|走进消费新势力大会

《科创板日报》11月28日 11月24日,在代表着丰收与富足的金秋时节,2023消费新势力大会在杭州召开。百余位消费行业人士齐聚于此,共话消费行业新生态。

会上,黑蚁资本创始及管理合伙人张沛元,从投资人角度向与会嘉宾分享了其深耕消费投资七年的观察与思考。

黑蚁资本2016年成立,是一家专注消费产业的投资机构。七年时间已陪伴30余家企业成长壮大,其中包括巨子生物(2367.HK)、泡泡玛特(9992.HK)、海伦司(9869.HK)、喜茶、UR、M Stand、简爱酸奶、赵一鸣零食、老铺黄金等。

以下是张沛元分享的主要内容:

消费投资成功的核心要素

关于成长性消费企业投资成功的核心要素,们一直看重两个基本条件:一是结构性变化;二是有壁垒的商业模式。

结构性变化,肯定是由优秀的企业家发现并且抓住,只有把握结构性变化,才有可能实现超出整体经济增长的收益水平。在把握结构性机会获得了初期的增量后,要马上着手打造壁垒,这非常重要,尤其在中国这样竞争非常激烈的市场。如果在商业模式上不能找到自己的壁垒和护城河的话,企业很容易被后来者超过,或者被头部企业模仿。

除了有结构性变化和有壁垒的商业模式外,还有一个很重要的必要条件是:在一个足够大的市场里创业。如果市场不够大,就算把握住结构性变化、商业模式有壁垒,企业最终也很难成为有强规模效应的企业。

非常幸运的是,今天我们身处在中国这个全球最大的单一消费者市场,有14亿消费人口,消费潜力非常大。中国可能是现在唯二的消费品牌在十年内有机会从0做到10亿美元收入量级的市场,美国是另外一个。

中国还有最强的消费供应链,能提供30%的全球产能,是世界的工厂,可以配合消费者的细分需求以及很多新产品的研发。同时还有先进的消费基建,包括物流、支付、移动互联网等,这些都是消费投资机会的必要条件。

具体来说,那什么是结构性机会?投资回报的驱动力其实源于结构性增长,它不依赖于宏观经济的周期,呈现脱离经济周期的增长,比如内容电商的增长,抖音电商从2020年的5000亿GMV成长到万亿级别体量,提供了全新的渠道给品牌接触客户。

咖啡,也属于结构性增长机会,咖啡的渗透率在中国处于快速增长时期,且仍在进一步提升。我们在下沉市场投资了一家企业叫“赵一鸣零食”,从2020年到今年8月已突破2000家门店。还有新生活方式,例如户外装备品类近四年有持续增长。

中国消费行业的结构性机会

关于中国消费行业的结构性机会,它由三个要素驱动:代表需求的消费者,代表供给的供应链,以及连接两端的渠道,任一要素内部发生大的趋势性变化都会给品牌带来新机会,也给投资机构带来新的投资机会。

消费者变化包括人口结构变化,比如老龄化、新代际更迭、主力消费人群的更迭等;还有生活方式变化,包括婚育观念等;还有消费观念的变化,价值取向、身份象征、悦己需求等,这些因素的改变,都存在潜在的投资机会。

供应链方面,新技术的应用催生了新产品,同时也看到持续的工业化升级,如食品饮料行业出现由需求驱动的工业化升级。

渠道方面,永恒的发展旋律是效率的提升,因为科技的进步、基础设施的进步都会带来效率的提升。

具体来看消费者要素内部的变化。

1. 从消费人口层面来讲,城镇人口过去十年不断增长,尤其是城镇化率在高线城市持续地提高;2022年,养宠家庭超过了七千万,我们也做了宠物赛道投资,企业增长非常好;老龄化带来的老龄人口增长;户外运动参与人数的扩大,滑雪、登山、跑步等都带来了很多消费趋向的变化;医美人群方面,消费者越来越趋向于有科技含量的个人护理解决方案。

2. 从生活方式的层面来讲,更加注重运动推动了不同消费品类的增长,结构性的改变非常明显。例如服装品牌Lululemon,其中国市场的收入在2023年上半年同比增长69%,今年该市场收入有望超过10亿美元量级,这与近几年女性运动渗透率提升有关。

再如户外用品的增长也非常强劲,中国登山品牌凯乐石,拥有越野鞋和冲锋衣系列产品,是越野跑或者登山爱好者非常认可的国货品牌;食品饮料里,运动饮料例如黑蚁投资的元气森林电解质水系列,增长得非常快,和气泡水已构成元气森林双主流产品线的结构。

3. 从消费观念的变化来讲,大家越来越往独立个体和悦己消费发展。古法黄金近几年增长较快,这背后有关金饰的消费需求从身份象征到悦己变化有关。以前消费者购买黄金或者钻戒,更多是结婚驱动,或者身份象征驱动,但现在越来越多年轻人会买一些符合自己审美的产品,比如古法黄金。在消费者调研中我们还看到,消费者购买了一个很漂亮的古法黄金吊坠,不一定戴出来,就放在家里,他们依然觉得愉悦,因为这是符合自己审美的设计,他们认可这个产品所代表的历史与文化内涵。过去几年间,这是持续的趋势,大家购买金饰从身份象征到悦己的需求变化。

另外还叠加从西方文化回归传统文化,对中国文化的自与欣赏正逐渐成为一种生活方式。周大福的古法黄金已经占到销售收入超40%。另外一家专注做古法黄金的企业叫老铺黄金,11月初刚刚递交了港交所的IPO申请。老铺黄金,以非遗工艺和文化内涵为核心,专注做高端古法黄金产品,2023年上半年的业绩增长同比翻倍,增速超过行业平均水平。我们做过很多调研,消费者非常喜欢这类型的产品,工艺精致且有文化内涵。

渠道变化方面,抖音的兴起不仅仅是卖货,还成为了品牌推广的渠道。以往更多货架电商是做成交,现在货架电商也开始推内容电商,做直播和短视频,这些能帮助品牌在电商环境下除了做交易还可以做品牌的推广和种草,商品可以从单一货架详情页,变成放到一个场景中去推广的一种生活方式。

另外以前非常需要情绪价值的品牌,比如首饰,用短视频去获客非常精准,而过往如潘多拉等首饰品牌获客则需要交租金打广告请代言人。但现在即使需要情绪价值的品牌,也可以通过线上和海量的视频内容完成品牌价值观的传达,重构了成本结构,这些品牌可以用较传统品牌更低的价格,获得年轻人的青睐。

另外,线下渠道也在发生很大变化。过去几年中国传统大卖场加速下滑,商业模式受到了电商的冲击,因为很多标准品在电商上的购物体验和交易效率更高。

所以一万平的大卖场不再适合未来的需求,消费者和消费场景不断地分化:一部分标品分化到电商,一部分高端食品分化到山姆会员店或者Costco,更大众的品类会被更专业化的细分社区零售业态承接,比如零食集合店是近年来崛起非常迅猛的业态,在下沉市场发展迅速,商业模式已经得到了充分的验证。

头部品牌已经达到六千家门店的体量,且这些公司从创立开始第一天就是盈利的。并且行业发展非常迅速,已经出现由规模优势驱动下的整合,日前赵一鸣零食和行业另外一家企业零食很忙,已宣布战略合并。

最后,供应链变化方面来看:一是新技术在消费场景中的应用。比如我们投资的巨子生物,深耕合成生物学领域,有世界领先的配方和工艺生产。起初巨子生物的产品在医院和诊所进行销售,后来拓展到消费级渠道。这是很好的案例,专业的诊所场景到日常的场景,从术后修复到熬夜后肌肤补水。

在其他个人护理领域,比如毛发护理有很多科技手段如激光都非常受欢迎。体重管理方面,比如专业的解决方案(治疗糖尿病的解决方案)被用到日常的体重管理需求上。科技产品方面,我们投资了一家做开放式耳机的公司,这也代表了消费者日益关注耳部健康的趋势。今年我们看到很多头部耳机品牌开始跟进开发开放式耳机,可以给长时间佩戴耳机的用户带来更舒适的体验,这些都是新技术在消费场景的应用。

二是工业化升级。在需求驱动下的工业化升级,例如食品饮料工业化。茶饮和咖啡过去五年发展非常快,喜茶和瑞幸这类终端品牌的快速发展,推动了供应链的升级发展。在新的终端消费驱动下需要新产品,这些产品需要标准化的供应链支持,因此对供应链提出了新要求,包括奶、厚椰乳、打芝士的机器等等。

此外,我们投资了一家企业叫袁记云饺,全国已有近三千家门店,它通过手工现包的品质完成现包水饺对速冻水饺的升级,同时用工业化手段和技术解决了效率的问题。

要现包不是一件难事,夫妻老婆店每天早上4点钟和面打肉可以做到现包,但成本很高,包括人力成本、用户信任成本等。因为要获取用户信任,对夫妻老婆店来说是需要时间的,只有在这个社区经营了10年才可能获得足够的信任。另一方面,速冻水饺成本很低,但是口感一般。现在袁记云饺通过工业化的手段实现了品质、信任与规模化,既解决了效率标准化,也就是成本的问题,又解决了体验的升级。

品牌出海时代即将到来

以上是消费者、渠道、供应链三个要素出现的结构性变化,都发生在国内市场。另一方面,出海也是很多企业正在实践的发展路径。我们主要关注品牌出海。

中国的企业出海经历了很长的阶段,从最早的工厂代工,即只是生产,不选货也不卖货;到渠道出海,只是选货和卖货,并不生产也不参与设计,做撮合的角色;下一个则到品牌出海。我们已经见证了若干伟大的企业,立足于成本优势做一整套模式,从选货设计到卖货,比如名创优品,从消费者的获取和供应链的整合是全链条的系统打法。中国工程师红利现在已经非常明显,有些企业利用中国研发的优势,从订单生产到如今自主研发,比如大疆。

再进一步,有些企业升级到利用商业模式和运营管理出海,比如泡泡玛特,海外收入已经占13%,且是以三位数的方式同比增长。这是潮玩出海,主要依靠商业模式,包括IP的选择、IP的培育、生产和零售一整套的商业模式。其实潮玩最初起源海外,泡泡玛特做了改良,发展成平台商业模式,有了一整套的商业管理链条,现在可以出海到英国、澳洲和美国,在东南亚也做得非常好。这是中国企业从工厂代工到渠道出海,到现在全面品牌出海的例证。无论是成本优势、研发优势还是运营管理的优势,我们看到中国企业有很大的出海潜力。

最后,在不断变化的情况下,企业如何构建护城河?变化的方向是,信息会越来越透明,想赚信息差的钱将越来越难;渠道会越来越有效率,渠道独占的可能性越来越低,过往在沃尔玛占领货架来构建壁垒的时代,已经越来越远。

所以我们认为,消费企业要构建护城河一般是两条路:1、打造独一无二的体验,真正占领消费者的心智。2、比拼效率,在成本上获取持续的优势。

黑蚁资本对中国的消费持续保持信心,也在持续地进行投资——在中国大市场中,不断出现结构性变化,可以造就有核心竞争力和护城河的企业,还可以拓展海外市场,我们对未来充满信心。


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